老乡鸡自曝食材过期、请客翻车，频上热搜背后欲上市，公司回应：并非营销

“今天发布的是：南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南寿县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……”近日，知名中式快餐连锁品牌老乡鸡公布的一则“9月自查自纠工作报告”，在网络上广泛流传。这则“自曝家丑”式报告，一下子爆出了老乡鸡各门店18项问题，不但没有引发品牌舆论危机，反倒被网友称赞为“餐饮界的一股清流”，收割了一大波好评。

这并非老乡鸡第一次引发热议。从2020年疫情期间“餐企员工自愿申请减薪”，到“咯咯哒”出圈文案，再到几天前的“请客翻车”事件，老乡鸡的“花式营销”频频登上热搜，被网友称为最懂营销的快餐企业。对此，老乡鸡方面回复新黄河记者称，老乡鸡的“自查自纠”行动已经开展很长时间，不是为了营销，而是为了督促各门店更好地发展，为了顾客的食品安全考虑。

近半年以来，老乡鸡似乎格外“爱惜羽毛”，或与正在申请上市有关。今年5月，老乡鸡的经营主体安徽老乡鸡餐饮股份有限公司递交了招股书，目标上市上交所主板。10月21日，证监会发回首次反馈意见，共提出四大类的45个问题，涉及食品安全、劳务用工等方面。此前，包括老娘舅、乡村基、杨国福等中式快餐品牌都拟登陆资本市场，其中杨国福麻辣烫赴港上市已获批，一只脚已然迈入上市大门。老乡鸡的上市之路，却依旧充满诸多不确定。

图片来源：老乡鸡微博

老乡鸡自曝“家丑”，为何收获一片赞誉？

在微信、微博等平台广泛流传的老乡鸡“2022年9月自查自纠工作报告”中，涵盖“自查自纠”“顾客投诉”“神秘顾客体验”和“媒体报道”四个板块，不仅包括“土豆片过期”“八角调味料过期”“设备未按时清洁”等餐厅自查自纠方面问题，也包括“卤味香肠疑似异物”“辣椒籽疑似幼虫”“食品未按照标准进行包装”“外卖出餐慢”等顾客投诉内容，还公布了南京市场监管部门的一则处罚通知，总计公示了18项门店出现的问题，详细列出店名、时间、问题、现场图片和整改措施。

新黄河记者梳理发现，从2021年5月开始，老乡鸡已经发布了18期自查自纠报告。每一期报告的微信推文，通常有十余条具体案例，其中关于临过期食品报废处理、菜品出品品质、前厅后厨卫生清洁等内容较多。每篇文章几乎都收获10万+的阅读量，并且放出大量网友留言评论，有褒有贬，支持声音居多。在评论区，有网友留言说：“别人都不敢展现，害怕不好的影响，你们还敢发出来”，老乡鸡回复道：“有错就得认”；有网友吐槽某店店员态度差，老乡鸡则回复“下次别惯着”。不少网友表示，在食品安全引发巨大关注的当下，像老乡鸡这样的自曝“家丑”的太罕见，无疑是餐饮界的一股清流。

10月26日，新黄河记者致电老乡鸡客服平台。一位工作人员表示，老乡鸡每个月都会发布自查自纠的相关报告，各门店只要发现问题就会公布出来，包括政府部门的相关处罚也会体现，并且积极进行整改，不会存在瞒报漏报情况。公司内部对相关门店也都会有业务方面考核，都是为了督促各门店更好地发展。“自查自纠”行动自开展以来收获不少好评，不是为了营销，以后也会坚持做下去。

对于老乡鸡此次“自曝家丑”却收获一片赞誉，昕搜数字营销分析师陈俊霖分析称，从品牌营销管理的角度，老乡鸡品牌长期耕耘食品安全问题，话题内容多次触痛消费者的敏感神经，通过幽默诙谐的文案风格创造话题，紧抓消费者眼球；同时，该品牌面对敏感投诉，从不避重就轻，而是从实际出发，针对舆论关切，高度重视，积极解决，主动接受舆论监督的勇气，反而获得社会各方认同。在“话题营销+反向营销”共同作用力下，老乡鸡每发布一期自查自纠报告，都能瞬间吸引外界热情关注，并使参与者乐于为其进行主动宣传。

老乡鸡频上热搜，“反向营销”已成特色

这并非老乡鸡本月第一次登上热搜。10月24日，老乡鸡在微博账号上宣布，自2019年进入上海后，老乡鸡上海门店突破100家。老乡鸡要通过小程序提供餐券十万份，请上海的顾客免费吃饭。随后，其微博运营小编自曝，因小程序崩溃，在原有10万份免单券的基础上，多发放了8.39万份。小编自嘲“老乡鸡毛都被薅秃了”的话题，被网友刷上热搜榜。最终，老乡鸡发布通知宣布，超发的8万多份免费套餐券真实有效。一时间，“大气”“有担当”的评论霸占了评论区，老乡鸡再次收割一波流量和支持。

实际上，老乡鸡在制造热搜方面堪称“专家”，被誉为互联网最懂营销的快餐企业。2020年疫情期间，老乡鸡凭借“餐企员工自愿申请减薪”收获大量网友关注，随后，老乡鸡董事长束从轩手撕员工减薪联名信，那番“宁亏5亿、卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上”的言论，把事件关注度提到高潮。之后，老乡鸡官方微博几乎每天都会更新的“花式咯咯哒”文案，成为老乡鸡最出圈的网红梗之一。近两年，老乡鸡充分掌握了“流量密码”，无论是“卖惨”“打趣”还是“自曝家丑”，尽管被部分网友质疑是借题发挥、反向营销，但还是受到大量网友的支持和追捧，“反向营销”已成为一大特色。

近两年，互联网营销成为老乡鸡发力点之一，其营销团队覆盖了官方微博、微信公众号、今日头条、抖音号、小红书、B站等主流新媒体媒介，并善于跟消费者互动，维护客户关系。实际上，从财务报表来看，老乡鸡2021年度广告宣传费用支出仅6391.1万元，占营收的比重仅1.46%。

“老乡鸡比较善于应用社交话题进行传播，很好地契合了现代消费环境和消费心理，所以才能在一众快餐品牌中成功出圈。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超告诉新黄河记者，现代社会已经进入一个“驭感消费”的时代，消费者越来越关注消息的透明性，希望消费时有确定性的驾驭感，无论享受的服务还是买到的东西都有保障。比如，餐饮行业很多年前都在做“透明厨房概念”，就是为了满足消费者的这种心理。老乡鸡就很好地契合了现代消费者的这种需求，一方面表明一种态度，希望能够给消费者提供最安全放心的产品，另一方面，告诉消费者自己做得并不完美，但也为此做出努力和改变，让消费者能够接受这种“不完美”。

不过，也有不少网友认为，老乡鸡这种“反向营销”，实则是避重就轻，掩盖了更多其他问题。在9月公布的黑猫投诉榜单中，老乡鸡与星巴克并列登上投诉黑帮前三名。数据显示，截至目前老乡鸡在黑猫平台已累计收到166条投诉，大都与菜品异物、服务差有关，老乡鸡的“自查自纠”显然未能做到全方位体现。

上市进入冲刺期，仍遭遇不少难题

公开信息显示，2003年束从轩在安徽起家，创立“肥西老母鸡”品牌，正式开启创业历程。2012年，“肥西老母鸡”更名为老乡鸡，定位为中式快餐连锁企业。如今经过19年的扩张发展，老乡鸡旗下门店已超过千家，足迹遍布全国各地，员工也超过两万人。

今年5月15日，老乡鸡向中国证监会提交招股书，准备在上海证券交易所主板上市。本次冲刺上市，老乡鸡拟募资约12亿元，计划用于新增餐饮门店建设项目、华东总部项目和数据信息化升级建设项目等。老乡鸡的上市并不意外。2022年伊始，国内多家本土快餐品牌就纷纷迈出上市步伐，先是乡村基吹响了本土快餐企业上市的“号角”，随后，杨国福麻辣烫、绿茶和府捞面等一众耳熟能详的快餐品牌也竞相奔赴资本市场。有别于杨国福麻辣烫、乡村基等餐饮企业选择港股递表，老乡鸡选择一头奔向了A股。一般而言，A股门槛相对更高，而老乡鸡财务数据也较为理想，2019年至2021年（以下简称为“报告期内”），分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，分别实现净利润1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。此外，老乡鸡也一直颇受资本青睐，早在2019年，老乡鸡就接连斩获两轮投资，首轮投资估值为40亿元，第二轮更是高达180亿元。今年，有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。在其提交的招股书中，这一数字远超同类型其他公司。

然而，另一方面，老乡鸡在员工社保缴纳、内部控制、供应商、关联交易等方面仍存在诸多谜团，令上市之路充满不确定性。招股书发布后，老乡鸡陷入有员工未缴纳社保的舆论质疑中。招股书显示，2019—2021年，公司每年都有员工未缴纳社保，未缴纳社保的员工比例一度超过60%。尽管此后，董事长束从轩紧急回应了员工社保问题，表示，截至2021年底，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%，但未能打消公众疑虑。10月21日，证监会发回首次反馈意见，共提出四大类的45个问题，涉及食品安全、社保和公积金缴纳、劳务用工、现金交易比例等餐饮类企业时常面对的问题。

图片来源：老乡鸡微博

此外，整体而言，老乡鸡的收入虽然保持高速增长，但僵化的直营店经营模式，令其门店过于集中在安徽地区，成了难以消解的“痛点”。截至2021年底，老乡鸡拥有991家直营门店、82家加盟门店，合计1073家。受制于公司食品加工生产基地主要位于合肥的情况，老乡鸡673家门店集中于安徽，来自于安徽市场的收入占比达70.65%。老乡鸡也在招股书中坦言，目前依然存在着营业收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。2021年，老乡鸡在湖北、江苏、浙江、广东、北京、上海等地的餐饮子公司均面临不同程度的净亏损。其中，湖北老乡鸡餐饮有限公司、江苏老乡鸡餐饮有限公司净亏损均逼近4000万。

肖明超认为，虽然近些年餐饮行业因为疫情遭受很多影响，但整体呈现上升势头。不过，中式快餐行业要想成功上市，依旧面临比较大的挑战，一是企业管理方面的规范性，二是产品的标准化模式，如何既能保证所提供菜品的多样化，又能保证产品的品质一致性，这一点中式餐饮企业往往面临重大挑战。当下，很多中式快餐企业也想通过资本完成蜕变，但中式餐饮的经营模式、财务状况、产业链等能否支撑他们的上市野心，或者上市后能否保持稳定发展，依旧要面临诸多的考验。

新黄河客户端记者：郭吉刚

（来源：新黄河客户端）